Influencer Marketing vs. Influencer Relations - Was lange währt...

... wird endlich gut. Ob Opinion Leader, Multiplikator*innen oder Meinungsführer*innen – All diese Worte bezeichnen letztendlich ein und dieselbe Personengruppe: die Influencer*innen. Aber wie können Sie Influencer*innen langfristig in Ihre Marketing-Strategie einbinden und maximal von Reichweite und Authentizität profitieren?

In unserem letzten Blog-Artikel der PESO-Reihe haben wir uns angeschaut, wie Instagram Ads zu mehr Reichweite, User Engagement oder auch Brand Awareness führen können. Heute bleiben wir zwar in der Welt der Sozialen Medien, schauen uns diese aber nicht unter dem Gesichtspunkt der Paid Media an. Stattdessen wollen wir gemeinsam mit Ihnen in die Welt der Earned Media eintauchen – insbesondere in die Thematik der Influencer Relations und was sie von Influencer Marketing abgrenzt.

Das erwartet Sie in diesem Artikel:

Relevante Multiplikator*innen können im Falle der Earned Media beispielsweise Journalist*innen sein, die einen Artikel in einer Online-Zeitung verfassen oder auch Blogger*innen, die das Unternehmen im Rahmen eines Blog-Artikels erwähnen. Das passiert in der Regel natürlich nicht ohne Weiteres. Die Multiplikator*innen benötigen einen guten Grund, das Unternehmen in einem ihrer Beiträge aufzufassen. Earned Media muss sich ein Unternehmen also gewissermaßen „verdienen“ – daher auch der Name.

Earned Media bieten vor allem einen wesentlichen Vorteil: Geringe Kosten bei hoher Glaubwürdigkeit.

Da Earned Media selbst vollkommen kostenlos sind, entstehen dem Unternehmen lediglich die Kosten, die anfallen, um sich die mediale Aufmerksamkeit zu verdienen – sei es durch ein Event, ein positives Auffallen oder – wie im Falle der Online PR – durch die aktive Gestaltung der Beziehungen zu wichtigen Multiplikator*innen. Heute werfen wir auf einen Teilbereich der Online-PR einen genaueren Blick: Influencer Relations.

Wer in den Sphären des Online Marketings schon länger unterwegs ist, dem wird der Begriff Influencer Marketing vermutlich schon öfter untergekommen sein. Seltener sind zurzeit noch die Berichte über Influencer Relations. Doch wo hört Influencer Marketing auf und wo fangen Influencer Relations an?

Das Fundament der Meinungsführerforschung wurde damals bereits in den 40er Jahren im Rahmen der Studie „The People’s Choice” von Lazarsfeld, Berelson und Gaudet gelegt. Hier untersuchte man, inwiefern Meinungsführer*innen einen Einfluss auf den Meinungsbildungsprozess anderer ausübten, indem Teilnehmende in monatlichen Abständen zu ihren politischen Ansichten, Wahlabsichten sowie zu ihren medialen und persönlichen Informationsquellen politischer Themen befragt wurden.
Überraschend war damals, dass nicht etwa Massenmedien maßgeblich den Entscheidungsprozess lenkten, sondern dass vor allem die interpersonale Kommunikation einen großen Einfluss auf politische Meinungen ausüben konnte. Es wurde erkannt, dass sogenannte „Opinion Leader“ einen besonders großen persönlichen Einfluss ausübten und im Vergleich zu den „Followers“ häufiger auf die Nutzung von Medien zurückgriffen. Auf „The People’s Choice“ wird auch heute noch oft und gerne im Zusammenhang mit Influencer Marketing verwiesen. Das ist für eine 80 Jahre alte Studie in der heutigen Gesellschaft, in der Informationen geradezu inflationär verbreitet, erneuert und revidiert werden, sehr bemerkenswert und zeigt den Stellenwert der Ergebnisse für das heutige Marketing-Geschehen.

Dass Influencer*innen wichtige Meinungsführer*innen sind, wissen Sie vermutlich bereits. Das liegt zum einen natürlich daran, dass sie im Gegensatz zu Testimonials nicht von ihren Fans bzw. Follower*innen auf ein Podest gestellt werden, sondern auf Augenhöhe mit ihnen kommunizieren, zum anderen aber auch an dem großen Vertrauen und dem Identifikationspotenzial, das mit ihnen einhergeht.

Bevor wir aber zu tief in die Vorteile von Influencer*innen eintauchen, zurück zu den Influencer Relations. Hier geht es vor allem darum, ein stabiles, vertrauensvolles und vor allem respektvolles Verhältnis zu Influencer*innen aufzubauen und sie als wertvolle Geschäftspartner*innen anzuerkennen. Denn letztendlich leisten Influencer*innen einen wertvollen Beitrag sowohl im Bereich der Werbung als auch im Bereich des Unternehmensimages. Und so ist es natürlich nur förderlich, wenn sie selbst vollkommen vom Unternehmen, für das sie werben, überzeugt sind. Nicht nur werden ihre Posts dadurch noch authentischer, sie sind auch mit mehr Leidenschaft und Eigeninitiative bei Sache.

Der Unterschied zwischen Influencer Marketing und Influencer Relations wird vor allem dann sichtbar, wenn man einen Blick auf das PESO-Modell wirft. Während Influencer Marketing durch die entgeltlichen Leistungen der Influencer*innen eindeutig den Paid Media zuzuordnen ist, fallen die Influencer Relations unter die Earned Media, da hier in der Regel kein Geld fließt. Stattdessen geht es insbesondere darum, kreativen Content Creator*innen einen Anlass zu geben, das eigene Unternehmen in ihren Posting zu erwähnen, ohne dass hierfür eine direkte Gegenleistung erforderlich ist. Demnach schließen sich Influencer Marketing und Influencer Relations keinesfalls aus. Idealerweise werden sie sinnvoll miteinander verflochten, um mögliche Synergieeffekte auszunutzen.

Engagement ist die neue Währung im Social Web. Wer also nicht nur auf Reichweite setzen will, sondern auf die wertvolle Interaktion unter den Posts, sollte mit Influencer*innen arbeiten, die kreativen und einzigartigen Content kreieren. Ein bloßes Posting mit dem zu bewerbenden Produkt reicht da oft nicht aus. Stattdessen werden kreative Formate, Videos, Challenges – kurz gesagt Mitmach-Content – immer wichtiger.

Der Fokus sollte also auf der Qualität des Contents liegen und nicht auf der Quantität. Hier überzeugen vor allem Originalität und Authentizität. Es zahlt sich also aus, eng mit den Influencer*innen bei der Content Creation zusammenzuarbeiten und ihnen genügend Raum für Entfaltung und Eigeninitiative zu lassen. Denn letztendlich kennen Influencer*innen ihre Follower*innen am besten und können demnach auch am besten einschätzen, was gut bei ihnen ankommt.

Wie aber gibt man Influencer*innen unabhängig vom bezahlten Influencer Marketing einen Grund für Postings? Veranstaltungen und Community-Events, um mit Influencer*innen zu engagen, können hier eine geeignete Gelegenheit darstellen, um Beziehungen aufzubauen und zu festigen. Hierdurch wird zum einen mediale Aufmerksamkeit erzeugt, zum anderen entsteht authentischer Content für den zielgerichteten Social Media Buzz.

Wertschätzung und Networking sind dabei nur zwei der positiven Nebeneffekte dieser Community-Events. So wird der emotionale Rahmen des Erlebnismarketings erfolgreich in die Welt des Social Webs transferiert und für die Follower*innen der Influencer*innen erlebbar gemacht.

Bei der Zusammenarbeit mit Influencer*innen sind zwei Dinge essenziell: Persönlicher Kontakt und Wertschätzung. Die ein oder andere Einladung zu Events, Glückwünsche zum Geburtstag oder andere kleine Aufmerksamkeiten zu besonderen Anlässen sind eine gute Möglichkeit, um Kontakt zu halten und die Wertschätzung der bisherigen Zusammenarbeit zu verdeutlichen. Idealerweise sollte man dabei das Influencer Marketing bzw. die Influencer Relations mit anderen Disziplinen des PESO-Modells kombinieren, um mögliche Synergie-Effekte optimal auszunutzen. Hier bieten sich beispielsweise im Bereich der Paid Media Instagram oder Facebook Ads an, aber auch der Bereich der Shared Media bietet im Kontext der Sozialen Netzwerke viel Potenzial zur Reichweiten- und Engagement-Steigerung.

Neben Influencer Relations gibt es natürlich noch viele andere Formen von Earned Media – auch außerhalb der Online-PR. Der wesentliche Vorteil von Earned Media ist dabei die hohe Glaubwürdigkeit bei minimalen Kosten. Hierfür müssen allerings Einbußen bei der Kontrollierbarkeit und Planbarkeit gemacht werden. Earned Media liegen nämlich häufig außerhalb des direkten Einflussbereiches des Unternehmens, daher kann hier nur ein gezieltes Relationship Management zu den relevanten Meinungsführer*innen und Multiplikator*innen Abhilfe schaffen. Nur so werden Influencer Relations zu einer lukrativen Zusammenarbeit, von der beide Seiten profitieren.

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Verpassen Sie nicht den nächsten Post unserer PESO-Serie. Ein kleiner Hinweis vorweg: Wir sind bald beim S von PESO angelangt – den sogenannten Shared Media. Bleiben Sie dran und erfahren Sie, was sich hinter diesem Begriff versteckt.