User Generated Content – Mehr Customer Engagement mit UGC

Viele Marketing-Expert*innen haben sie bereits entdeckt. Die Geheimwaffe des digitalen Marketings: Online Word-Of-Mouth oder auch Online-Mundpropaganda.
Wie bereits in unseren letzten Post zu Influencer Relations aufgeführt, reichen die Ursprünge der Meinungsführerforschung über 80 Jahre zurück und bestätigten schon damals den hohen Stellenwert des persönlichen Einflusses auf Entscheidungen. Doch wie kreiert man diese wertvollen Inhalte?

Ein sehr effektiver und vielseitiger Weg, Online-Word-Of-Mouth zum eigenen Unternehmen voranzutreiben ist der sogenannte User Generated Content (kurz UGC). Dieser zählt zu den Shared Media des PESO-Modells und bietet vielversprechende Aussichten im Bereich des User bzw. Customer Engagements.

Das erwartet Sie in diesem Artikel:

Anders als bei Earned Media beschränken sich die relevanten Akteure bei Shared Media nicht lediglich auf Journalist*innen, Blogger*innen oder andere Personengruppen der Online-PR – Stattdessen kann jede*r User*in maßgeblich an der Gestaltung und Verbreitung von Shared Media mitwirken. Insbesondere in der Reise- und Tourismusbranche kann dieser Content einen wichtigen Reiz setzen, bevor sich Konsument*innen letztendlich für einen tropischen All Inclusive Urlaub oder ein teures Wein Tasting entscheiden. Das A und O bei Shared Media ist daher teilbarer oder bewertbarer Content. So sind Like- oder Share-Funktionen schon längst zu einem weit verbreiteten Standard in den gängigen Sozialen Netzwerken geworden.

Nur Inhalte, die einen wirklichen Mehrwert für das Publikum generieren – sei es durch ansprechende Bilder, relevante Informationen oder einen besonderen funktionalen Nutzen – animieren User*innen letztendlich zum Teilen oder zum Bewerten dieses Contents. Die so entstandenen Inhalte bieten neben Earned Media das höchste Maß an Authentizität und verursachen im Vergleich zu anderen Disziplinen des Marketings nur geringe Kosten.

Dank der zahlreichen Möglichkeiten des Internets gibt es heute die unterschiedlichsten Portale für User Generated Content. Dazu zählen beispielsweise Foren und Apps, aber auch die bereits erwähnten Social Media. So ist die Reiseplattform Tripadvisor zu einem beliebten Informationsmedium für all diejenigen geworden, die sich anhand von Reviews und Bewertungen anderer User*innen ein Bild über ihr nächstes Reiseziel machen wollen. Auch Produktbewertungen auf Amazon oder Filmrezensionen auf IMBb zählen zum wertvollen User Generated Content.

UGC umfasst demnach alle Beiträge, die von den Nutzern eines Webangebots verfasst worden sind und nicht von dessen Anbietern selbst. Unternehmen können entsprechende Inhalte durch Teilen, Reposting oder über Verlinkungen in die eigenen Kanäle übernehmen und für ihre kommunikativen Ziele nutzen.

Beim UGC gibt es – wie bei so vielen Disziplinen des Online Marketings auch – unterschiedliche Formate. So sind Rezensionen oder Bewertungen unmittelbar am Point of Sale, beispielsweise direkt auf der Produktseite, eine geeignete Möglichkeit, um den entscheidenden Kaufimpuls zu setzen – Gewinnspiele oder Hashtag-Challenges mit Unternehmensbezug eignen sich hingegen vor allem für die allgemeine Reichweiten- und Engagement-Steigerung im Social Web. Bei letzterem werden User*innen gezielt dazu animiert, eigene Inhalte – in der Regel mit einem gebrandeten Hashtag – zu erstellen und mit ihrem Netzwerk oder dem Unternehmen zu teilen.

Der große Vorteil: Der auf diesem Wege erzeugte Content verschmilzt mit den restlichen Posts auf der Plattform und bettet sich in ein nicht-kommerzielles Umfeld ein. Hierdurch wird gebrandeter Content von den User*innen nicht als werblich wahrgenommen, dennoch erzielt er unweigerlich einen gewissen Marketing-Effekt – zumindest im Bereich der Markenbekanntheit und Markenwirkung.

Beim Aufruf für solche Aktionen gilt dabei vor allem eines: Der Mitmach-Content muss mitreißen. Die Motive zur Veröffentlichung dieser Inhalte können sehr unterschiedlich sein. Einige User*innen erhoffen sich damit vielleicht Aufmerksamkeit und Reichweite für ihre eigenen Kanäle oder gar eine Belohnung in Form von Rabatten oder Gewinnen. Andere User*innen sind weniger auf ihre eigenen Ziele aus und stattdessen fest vom Unternehmen und seinen Leistungen überzeugt. Je nachdem, welche Motive der Veröffentlichung von UGC zugrunde liegen, kann mit unterschiedlichen Graden von Glaubwürdigkeit gerechnet werden. User Generated Content ist deshalb immer ein Trade-Off zwischen Kontrollierbarkeit und Authentizität.

Ob ein Aufruf nach Produktvorschlägen, um User*innen zu animieren, sich mehr mit Ihrer Marke auseinanderzusetzen oder eine Hashtag-Challenge, um Ihr Produkt in einen unterhaltsamen Kontext zu setzen – so oder so werden sich ihre Kund*innen durch das gesteigerte Involvement besser mit Ihrer Marke identifizieren können.

Dennoch ist hier Vorsicht geboten. Durch die geringe Kontrollierbarkeit können natürlich auch negative Inhalte von User*innen publiziert werden und im schlimmsten Fall sogar viral gehen. Das kann schwerwiegende Folgen für Ihr Image haben. Nehmen Sie User Generated Content deshalb nicht auf die leichte Schulter. Reagieren Sie auf negative Produktbewertungen oder konstruktives Feedback und begegnen Sie Ihrem Netzwerk dabei mit Respekt und Integrität. Zeigen Sie, dass Ihnen die Anliegen und Meinungen Ihrer Kund*innen wichtig sind und loben Sie besonders kreativen oder einzigartigen UGC Ihrer Follower*innen. Negative Reaktionen lassen sich aber vor allem durch eines eindämmen: eine gut durchdachte Vorarbeit. Die umfangreiche Konzeption für UGC-Aufrufe und Maßnahmen ist ein Muss, wenn die Aktivitäten gut bei Ihrem Netzwerk ankommen sollen. Nehmen Sie daher insbesondere bei UGC-Kampagnen auf sozialen Netzwerken die Perspektive Ihrer Zielgruppe ein. Hier geht es vor allem um die Balance zwischen Folgendem: Die Inhalte sollten nicht wie „typische Markeninhalte“ aussehen und dennoch eine positive Wirkung auf die Marke erzielen. Das heißt, dass im Vorfeld eine klare Botschaft der UGC-Kampagne erarbeitet wird, die in der Kommunikation über die Kampagne konsequent beibehalten werden sollte.

Kreativität und Glaubwürdigkeit gehen dabei Hand in Hand mit Qualität, wobei letzteres aus Sicht der User*innen nicht so hoch gewichtet wird, wie es aus Unternehmenssicht der Fall ist. Für die User*innen ist dabei stattdessen insbesondere eine einfache Teilnahme und die Möglichkeit, andere zur Teilnahme zu animieren ausschlaggebend.

Die wichtigen Punkte für Ihre UGC-Kampagne im Überblick:

Allgemein

• Konstruktiv auf Feedback reagieren
• Meinungen und Inhalte der User*innen wertschätzen
• Umfangreiche Konzeption

Insbesondere für Social Media

• Klare Herausstellung einer Botschaft
• Usersicht einnehmen
• Keine „typischen Markeninhalte“ (d. h. nicht zu werblich)
• Kreativität und Authentizität geht über Qualität
• Einfache Teilnahme, breite Teilnahme

User Generated Content ist die Königsdisziplin unter den Shared Media. Dennoch ist hier Vorsicht geboten. So positiv die Beiträge der User*innen auch sein könen, so hoch ist auch das Risiko negativer Medienwirkung durch Kritik, negative Bewertungen oder Userbeiträge mit geringer Qualität. Eine gute Vorarbeit kann hier Abhilfe schaffen. Die positive Wirkung von UGC können Sie optimal ausnutzen, indem Sie die besten Rezensionen oder Userbeiträge auf Ihren firmeneigenen Social Media Kanälen publizieren und hierdurch nicht nur die glaubwürdige Meinung ihrer Kund*innen einfangen, sondern diese zeitgleich wertschätzen und in Form von qualitativ hochwertigem Content verarbeiten. Diese Vorgehensweie allein zeigt, wie wichtig das Cross-Over zwischen den einzelnen Disziplinen des PESO-Modells ist. Hierdurch lassen sich Synergieeffekte nutzen und Inhalte auf unterhaltsame, relevante und informative Art und Weise miteinander verknüpfen.

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Bleiben Sie dran und verpassen Sie nicht den nächsten Post undserer PESO-Reihe. Wir werden die unternehmenseigenen Kanäle - die Owned Media - behandeln.