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Montag, 29 März 2021

Newsletter erstellen - Erfolgreiches E-Mail-Marketing in 5 Steps

PESO-Serie (Teil 4)

Die E-Mail ist mittlerweile eine der weitverbreitetsten Formen der Kommunikation, insbesondere im Arbeitsumfeld. Auch marketingseitig greifen viele Unternehmen auf Newsletter zurück, um mit Ihren Kund*innen in Kontakt zu bleiben. Was aber ist der große Vorteil der E-Mail-Kommunikation und wie konzipiert man einen erfolgreichen Newsletter? Wir zeigen, wie Sie in fünf Schritten ein solides Fundament für Ihr E-Mail-Marketing legen.

In unserem letzten Blog-Artikel untersuchten wir, inwiefern User Generated Content durch seine hohe Glaubwürdigkeit das Vertrauen ins Unternehmen und in die Marke nachhaltig stärken kann. Dennoch ist diese Form von Inhalten sehr schwierig zu kontrollieren und kann somit auch ein gewisses Risiko für das Unternehmen darstellen. Heute wollen wir uns mit einem der am besten kontrollier- und messbaren Disziplinen des PESO-Modells befassen. Den Owned Media. Insbesondere dem E-Mail-Marketing als Teil der Owned Media.

Das erwartet Sie in diesem Artikel:
Newsletter- und E-Mail-Marketing sind Teil der Owned Media im PESO-Modell

Mit Owned Media kostengünstige Content-Distribution bei maximaler Kontrollierbarkeit.

Owned Media umfasst alle Inhalte, die von Unternehmen selbst erstellt und auf unternehmenseigenen Kanälen veröffentlicht werden. Beispiele hierfür sind die Webseite des Unternehmens, aber auch unternehmenseigene Blogs oder Social-Media-Kanäle.

Was zählt zu Owned Media?

Dadurch, dass Unternehmen stets danach streben, sich in einem möglichst positiven Licht seinen Kund*innen zu präsentieren, kann ihr Wort schnell an Wert verlieren. Owned Media leiden daher unter einer geringen Glaubwürdigkeit. Dennoch bieten sie den Vorteil, dass sie im Gegensatz zu User Generated Content, der durch Nutzer veröffentlicht wird und auf den das Unternehmen nur schlecht Einfluss nehmen kann, sehr gut kontrollierbar und messbar sind. Daher ist die Wirkung dieser Inhalte gut nachvollziehbar und kann durch entsprechende Tools im Rahmen eines Content-Audits transparent gemacht werden.

Gegen die geringe Glaubwürdigkeit können Unternehmen vor allem durch qualitativ hochwertige und informative Inhalte vorgehen. Bei diesen Content-Formaten steht keinesfalls der werbliche Charakter im Vordergrund, sondern der Kundennutzen, der durch sie generiert werden soll. Dies kann beispielsweise in Form von relevanten Texten erfolgen, die das Informationsbedürfnis der Kund*innen befriedigen, oder auch im Rahmen unterhaltsamer Formate wie Videos und Podcasts auf den unternehmenseigenen Kanälen. Ein effektives Mittel des sogenannten Content-Marketings ist dabei das E-Mail-Marketing.

Was sind die Vorteile von Newslettern?

Die E-Mail ermöglicht seinen Nutzer*innen sowohl eine Individual- als auch eine Massenkommunikation. Und hier liegt auch der große Vorteil: Textnachrichten sind selbst in Form von Massenmails noch personalisierbar und können hierdurch die Empfänger*innen persönlich ansprechen. Marketingseitig lassen sich dabei unterschiedliche Funktionen von Newslettern festhalten.

Newsletter erinnern die Empfänger*innen in regelmäßigen Abständen an die Existenz des Unternehmens. Sie stellen den perfekten Rahmen dar, um derzeitige und potenzielle Kund*innen über aktuelle Angebote und Entwicklungen im eigenen Unternehmen zu informieren. Durch die Platzierung relevanter Informationen – nicht nur zu den Produkten des Unternehmens, sondern auch zu verwandten Themen, die relevant für die Zielgruppe sein könnten – steigt die Glaubwürdigkeit der Marke. Dabei können diese Inhalte bereits vor dem Kauf die Kompetenz des Unternehmens unterstreichen und ohne den typischen werblichen Charakter einen Anreiz zum Kauf von Produkten und Dienstleistungen geben. Natürlich können aber auch werbliche Inhalte in Newslettern platziert werden. Die Balance macht’s.
Durch das ausführliche Controlling, das bei vielen Newsletter-Tools möglich ist, stellen Newsletter zudem eine effektive Möglichkeit dar, umfangreiches Feedback zu den Inhalten zu erhalten. Außerdem kann das Kommunikationsmittel zu dem Community-Gedanken der Kund*innen beitragen und somit aktiv an dem Community-Building des Unternehmens mitwirken.

Doch wie nutzen Sie dieses Potenzial optimal aus? Wir zeigen Ihnen, wie Sie in nur 5 Schritten das Fundament für erfolgreiches E-Mail-Marketing legen.

DIE 5 SCHRITTE FÜR ERFOLGREICHES E-MAIL-MARKETING

Newsletter erstellen - In 5 Schritten zu erfolgreichem E-Mail-Marketing

1. Eine starke Betreffzeile verfassen

Eye Tracking Studien haben gezeigt, dass Rezipient*innen ihren Blick vor allem auf die ersten drei Worte der Betreffzeile richten, bevor sie sich dazu entscheiden, eine E-Mail zu öffnen. Hier sollte das Thema des Newsletters also prägnant dargestellt werden oder anderweitig ein Impuls geben, um Rezipient*innen zum Öffnen des Newsletter zu animieren. Achten Sie dabei darauf, dass einige Formulierungen wie beispielsweise „keine Abzocke“, „gratis testen“ uvm. oft direkt als Spam aussortiert werden. Es ist daher ratsam, vorweg einen Spam-Test zu durchlaufen, um sicherzugehen, dass Ihre Mail auch bei Ihren Kund*innen ankommt.

2. Gesicht zeigen für personalisiertes E-Mail-Marketing

Der Absender des Newsletters sollte vor allem eines: Vertrauen wecken. Idealerweise wird hier ein persönlicher Ansprechpartner genannt, sodass den Empfänger*innen sowohl ein Unternehmen als auch ein Name bzw. ein Gesicht zu dem Newsletter geboten wird. Es zeigt sich außerdem, dass die persönliche Ansprache mit dem Namen des Empfängers zu höheren Öffnungsraten führt.
Hier hilft es, sich in die Perspektive Ihrer Kund*innen zu begeben. Wie wollen Sie in einer Mail gerne angesprochen werden? Wann öffnen Sie eine Mail und wann landet sie stattdessen ungeöffnet im Papierkorb?

In der Betreffzeile platziert, kann die Verwendung des Vor- oder Nachnamens des/der Empfänger*in also wahre Wunder wirken. Die Transparente Darstellung des Absenders noch dazu und Sie schaffen unmittelbar mehr Vertrauen und Glaubwürdigkeit in die Seriosität Ihres Newsletters.

3. Newsletter erstellen mit aussagekräftigen Inhalten

Wenn Absender und Betreffzeile stehen, ist es wichtig, dass Ihr Newsletter auch relevante und nützliche Informationen bereitstellt. Andernfalls kann es sein, dass die Empfänger*innen den Newsletter wieder abbestellen und ihr Vertrauen in die Marke sinkt. Überlegen Sie sich daher ganz genau, welchen Mehrwert Sie durch Ihren Newsletter stiften wollen und warum Ihre Kund*innen Ihren Newsletter abonnieren sollten. Denn im E-Mail-Marketing, wie auch in vielen anderen Disziplinen des Marketings, kommt es vor allem auf die authentische Darstellung des Kundennutzens an.

Relevante Inhalte können Sie beispielsweise in Form von Links zu interessanten Whitepapern oder zu spannenden Blog-Artikeln Ihres Unternehmens im Newsletter platzieren und hierdurch zeitgleich Ihre Kompetenz unterstreichen. Auch Video-Formate, Ratgeber und Tutorials eignen sich hervorragend, um das Interesse an Ihrem Newsletter aufrecht zu erhalten. Platzieren Sie aussagekräftige Call-to-Actions in Ihrem Newsletter, um Ihre Empfänger*innen beispielsweise dazu zu motivieren, Ihren Online-Shop zu besuchen oder sich zu Seminaren und Workshops anzumelden. Orientieren Sie sich an den Bedürfnissen Ihrer Kund*innen und setzten Sie mit Ihren Inhalten genau dort an.

Auch das Design muss ansprechend sein. Kreativität, Länge, Versandzeitpunkt und die Sendefrequenz Ihres Newsletters spielen eine wichtige Rolle, um auch langfristig eine positive Wirkung bei Ihren Kund*innen zu erzielen. Es lassen sich zudem unterschiedliche Zielgruppen durch unterschiedliche Newsletter ansprechen. So können beispielsweise A/B-Tests dabei helfen, zu ermitteln, welche Newsletter-Varianten in welchem Verteilerkreis am besten ankommen. Responsive Designs werden hier immer wichtiger, denn viele Leute lesen Mails mittlerweile vorwiegend unterwegs per Smartphone, Laptop oder Tablet. Die Darstellung Ihrer Mail soll überzeugen, egal wie groß das Display ist.

4. Rechtliche Grundlagen für Newsletter-Marketing berücksichtigen

Mittlerweile regulieren unterschiedliche Gesetze den Versand von werblichen Newslettern. Der wichtigste zu beachtende Punkt ist dabei aus datenschutzrechtlicher Perspektive das Double-Opt-In-Verfahren. Hier geht es grundsätzlich darum, dass die Empfänger*innen Ihrer Newsletter Ihnen im Vorhinein eine ausdrückliche Erlaubnis gegeben haben, dass Sie ihnen Newsletter zusenden dürfen. Dies erfolgt, wie Double-Opt-In schon andeutet, auf zweifache Art und Weise. Zum einen geben die Empfänger*innen beim Eintragen Ihrer Daten per Klick eine Erlaubnis zum Versand von E-Mails, zum anderen müssen Sie diese zusätzlich durch einen Bestätigungslink in einer Ihnen zugesandten Mail verifizieren. Neben dem Double-Opt-In-Verfahren sollten Sie zudem eine Datenschutzerklärung, ein Impressum sowie eine Option zum Abmelden des Newsletters in Ihre E-Mails integrieren. Es bietet sich dabei an, in der Datenschutzerklärung Ihres Newsletters zu beschreiben, wie Sie die angegebenen Daten Ihrer Empfänger*innen verarbeiten und dass Sie diese nicht an Dritte weitergeben.

5. Ausführliches Controlling Ihrer E-Mail-Marketing-Kampagne durchführen

Um den Erfolg Ihres E-Mail-Marketings nachvollziehen zu können und Ihre Newsletter kontinuierlich besser an die Bedürfnisse Ihrer Kund*innen anzupassen, ist eine umfangreiche Erhebung verschiedener Kennzahlen unabdingbar. Zum einen sollten Sie zunächst natürlich ermitteln, wie viele der festgelegten Empfänger*innen den Newsletter tatsächlich erhalten haben. Anhand dieser Information lassen sich folgende Kennzahlen erheben. Einmal die Zustellrate und einmal die Bounce Rate, also der Anteil der E-Mails, die nicht zugestellt werden konnten. Zum anderen sollte Sie natürlich auch interessieren, wie hoch der Anteil derjenigen Empfänger*innen ist, die Ihren Newsletter nach Empfang auch geöffnet haben – die Öffnungsrate. Haben die Empfänger*innen nach dem Öffnen zusätzlich mindestens auf einen Link geklickt, so lässt sich das anhand der Click-Through-Rate ablesen. Zuletzt spielt auch der Anteil derjenigen Empfänger*innen eine Rolle, die sich nach einem entsprechenden Mailing vom Newsletter abmelden.

Sie sehen also, es lassen sich eine Reihe interessanter Kennzahlen ermitteln, die Ihnen wertvolle Einblicke in die Performance Ihres Newsletters geben. Durch regelmäßiges Auswerten dieser Werte und ein sukzessives Anpassen Ihres Newsletters, können Sie Ihr Newsletter-Marketing nach und nach optimieren und immer besser erkennen, was bei Ihren Kund*innen gut ankommt.

Wie Sie Newsletter-Marketing für sich nutzen

Newsletter- bzw. E-Mail-Marketing ist eine interessante Möglichkeit, um den Kontakt zu Ihren Kund*innen aufrecht zu erhalten und sie über Ihr Unternehmen und Ihre Leistungen zu informieren. Werten Sie Ihre Newsletter regelmäßig aus und versuchen Sie so viele Informationen wie möglich über die Bedürfnisse Ihrer Kund*innen zu sammeln. A/B-Tests können Ihnen dabei helfen, herauszufinden, welche Formate, Designs und Inhalte am besten bei Ihren Zielgruppen ankommen. Diese Vorlieben bleiben natürlich nicht immer gleich. Sie besitzen immer eine gewisse Dynamik, weshalb es sinnvoll ist, Tests und Optimierungen kontinuierlich durchzuführen, um somit die notwendige Flexibilität für Ihr E-Mail-Marketing zu entwickeln. Nur durch eine stetige Anpassung an die Vorlieben Ihrer Empfänger*innen werden Sie Ihre Newsletter-Erfolge mit der Zeit deutlich steigern.

FAZIT

Newsletter-Marketing bietet im Rahmen der Owned Media eine sehr hohe Kontrollier- und Messbarkeit. Dadurch kann es hier leichter fallen, seine Botschaften und Formate kontinuierlich zu verbessern, als es bei anderen Disziplinen des PESO-Modells der Fall ist. Dennoch bleibt oft der Nachteil einer geringen Glaubwürdigkeit bestehen. Wie sollen Ihre Empfänger*innen wissen, dass sie Ihren Aussagen trauen können? Um ein optimales Mischverhältnis zwischen Glaubwürdigkeit und Kontrollier- und Messbarkeit zu erreichen, bietet es sich an, die unterschiedlichen Disziplinen des PESO-Modells strategisch sinnvoll miteinander zu verknüpfen. So können Sie beispielsweise in Ihrem Newsletter Ihre Social Media-Kampagne promoten und Ihre Empfänger*innen zur Teilnahme an Hashtag-Challenges motivieren. Damit verknüpfen Sie die hohe Glaubwürdigkeit von User Generated Content mit der Kontrollierbarkeit des E-Mail-Marketings.

Natürlich existieren noch zahlreiche weitere Möglichkeiten der Kombination von Paid, Earned, Shared und Owned Media. Wenn Sie noch Unterstützung bei Ihrer Digitalstrategie benötigen, hilft Ihnen KENMEDIA gern. Gemeinsam bringen wir Ihr Online-Marketing aufs nächste Level.
Quellen und Literaturempfehlungen
Hudák, M. / Kianičková, E. / Madleňák, R.
(2017). The Importance of E-mail Marketing in E-commerce, Procedia Engineering, 192, 342-347, https://doi.org/10.1016/j.proeng.2017.06.059. 
Auler, F., Huberty, D. (2019). Content Distribution: So verbreiten Sie Ihren Content effektiv in Ihren Zielgruppen. Wiesbaden: Springer Gabler.